Par Pascal Lapointe
En décembre, dans le British Medical Journal (BMJ), six auteurs des États-Unis et d’Autriche analysaient les quatre types de biais qui influencent les conseils médicaux donnés par les influenceurs. Lorsque j’ai écrit un texte résumant cette analyse, je me suis dit qu’il était dommage que bien des gens présument, à tort, qu’influenceur et journaliste sont la même chose.
Donc, quels sont ces quatre biais des influenceurs en santé?
- Le manque d’expertise
- L’influence de l’industrie
- Les intérêts entrepreneuriaux
- Les croyances personnelles.
Oubliez ici un instant les pires exemples de dérapages journalistiques que vous ayez en tête. Le fait est que, si on cite ces dérapages pendant des mois, parfois même des années, c’est justement parce que ce sont des choses qu’on fait tout pour éviter. Des journalistes ont été humiliés par des erreurs grossières commises en couvrant un sujet de science (le manque d’expertise), ont perdu des emplois à cause des conflits d’intérêt (l’influence de l’industrie, les intérêts entrepreneuriaux) ou ont perdu de la crédibilité parce que leurs croyances personnelles avaient influencé l’orientation d’un reportage. En revanche, un influenceur pourrait produire ces dérapages en série et n’être aucunement inquiété, voire s’en servir pour augmenter sa notoriété.
Qui plus est, dans le cas des médias, ce qui arrive encore plus souvent, c’est que ces erreurs n’apparaissent jamais au grand jour, parce qu’elles ont été évitées avant publication. Je réfère ici à une autre différence, encore plus fondamentale, entre la démarche du journaliste et celle de l’influenceur : un média est légalement responsable de ce qu’il publie, alors qu’un réseau social ne l’est pas.
Concrètement, cela veut dire qu’un journaliste qui aurait écrit sans fournir de preuves que le produit X guérit le cancer, se serait fait taper sur les doigts par son rédacteur en chef, qui lui aurait demandé d’aller chercher des sources sérieuses avant que le reportage puisse être publié. En effet, aucun reportage dans un grand média ne peut être publié sans avoir été révisé par au moins une autre personne.
Et le résultat, c’est le niveau de responsabilité accru : un texte donnant des conseils de santé ayant entraîné des décès pourrait entraîner des poursuites judiciaires contre le média. Alors que le même texte, publié par un influenceur sur un réseau social, ne le pourrait pas, parce que celui-ci n’est pas légalement responsable de ce qui est publié sur sa plateforme.
L’exemple le plus connu du manque d’expertise, écrivent les auteurs de l’analyse dans le British Medical Journal, est Kim Kardashian, « qui a encouragé ses 360 millions d’abonnés sur Instagram » à demander une IRM (imagerie par résonance magnétique) corporelle. Et ce, en dépit du fait que les bénéfices d’un tel test, qui peut être très coûteux aux États-Unis, sont mitigés.
Dans cet exemple, le pire qui puisse arriver à ses abonnés, c’est d’avoir dépensé de l’argent en pure perte. Mais si, au lieu de cela, l’influenceuse les avait encouragés à abandonner leurs traitements médicaux?
Des quatre biais des influenceurs, le plus connu est l’influence de l’industrie. Les compagnies peuvent fournir des produits gratuits en espérant que l’influenceur en fera la promotion, ou peuvent simplement payer pour que leur produit soit vanté ou pour que l’influenceur en devienne un « ambassadeur » (pensons aux tests d’IRM). Dans un rapport publié en mai 2025, l’Autorité des normes de la publicité du Royaume-Uni estimait que seulement 57% des contenus publicitaires des influenceurs sur Instagram et TikTok étaient « adéquatement divulgués ».
En journalisme, c’est impensable. Accepter de l’argent de nos sources est rigoureusement interdit. C’est même la distinction numéro un, pas seulement entre journalistes et influenceurs, mais entre journalistes et autres professionnels des communications : dans notre jargon, on dit que « le journaliste est indépendant de ses sources ». Cela veut dire qu’il n’est pas payé par les gens dont il parle, mais plus encore, qu’il n’est pas là pour mousser leur travail ou vanter leurs réussites : ça, c’est le travail des professionnels des relations publiques ou du marketing.
Malheureusement, ces distinctions échappent à une bonne partie du public. Déjà, avant même les réseaux sociaux, elles échappaient à certains scientifiques, qui ne comprenaient pas pourquoi un journaliste avait le droit de refuser de leur faire approuver son reportage avant publication.
Mais avec les réseaux sociaux, la surmultiplication des professionnels et des amateurs dont les contenus ressemblent superficiellement à ceux des journalistes accroît la confusion. D’autant plus qu’aucune réglementation n’oblige les réseaux sociaux à identifier qui est qui…
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